Lo dice la Shar VanBoskirk, VicePresidenta de una de las empresas más prestigiosas en investigación de mercado, Forrester en su evento Marketing Forum 2010.
Cómo lo digital está cambiando la manera de organizar las estructuras de las compañías e instituciones?
Los presupuestos están cada vez migrando más desde lo tradicional a lo digital. Uno de los motivos más importante de esta canibilización es que a la gente de ventas cada vez les gusta más la rendición de cuentas de lo interactivo. A su vez Forrester detecta un importante baja en la inversión en publicidad. Más dólares entrarán a canales digitales y las inversiones en marketing se desvían hacia la innovación, investigación, servicio al cliente y de comercialización de tecnología específicas
Los medios sociales están transformando las relaciones con los clientes. Para Shar, esto está ya bien documentado. Los hechos son que los consumidores esperan que las relaciones con sus marcas favoritas sean a través de muchos canales digitales como blogs, redes sociales o foros de discusión. Los consumidores quieren hablar con las marcas. Los análisis de los canales sociales informan sobre los clientes a las áreas de relaciones públicas, servicio al cliente, marketing digital e inteligencia de clientes. Los medios digitales desempeñan un papel mucho más importante para aprovechar ese poder social.
Redefinición de compra de medios. Estamos viendo la proliferación de las impresiones de los medios digitales lo que hace posible comprar publicidad en la página de Flickr de alguien. La calidad de los datos está mejorando y a su vez hay una creciente competencia de los anuncios basados en las búsquedas.
Se inició una nueva era en internet, Splinternet. Es aquella en la proliferan los aparatos y las experiencias sociales para acceder a los sistemas. Nuevos dispositivos como el iPad obligan a los marketeros a encontrar nuevas formas de distribuir su contenido
Shar VanBoskirk también anuncia los retos que ven y que se deben asumir en lo inmediato, por ejemplo en cómo se mejora la relación y se superan las tensiones entre los departamentos de marketing digital y los de tecnología. Shar cree que los de marketing digital deben estar integrados por nativos digitales que poseen competencias distintas pero que son hábiles en detectar las carencias de las marcas para enfrentar los nuevos escenarios del marketing. Ve en ellos como evangelizadores dentro de la organización como motores del cambio necesario interviniendo como apoyo a todas las áreas del negocio.
Un ejemplo es lo hecho por Newell Rubbermaid. Hasta el 2007 Newell Rubbemaid tenía distintas estrategias digitales para sus 30 marcas. Cambiaron a una estrategia centralizada de todas las marcas con una web común y plataformas compartidas. La empresa contrató a un gerente de marketing digital y comercio electrónico que le rinde directamente al CIO con pauta hacia la gerencia de marketing.
Newell también uso el marketing digital para apoyar la marca y lograr objetivos de negocios en línea. El equipo de marketing digital comparte los costos y la responsabilidad con las marcas y entrena a los otros equipos de Newell.
En torno al evento de marketing Forrester Marketing Forum 2010, David Deal VicePresidente de Marketing de Razorfish conversa con el analista Sean Corcoran acerca del futuro del marketing sobre el futuro de la relación agencia-cliente.
Para Corcoran la agencia del siglo XX, aquella de las comunicaciones unívocas está muerta porque el marketing ha mutado hacia uno basado en la experiencia del Cliente, el adaptive marketing.
Para ambos las agencias deben mutar o morir ante los nuevos escenarios donde el cliente tiene las mismas herramientas que las marcas para dar su opinión e influenciar a otros compradores.
Estas son las afirmaciones que ve Corcoran y Deal acerca de los problemas de las agencias para mutar hacia los social media:
Las agencias se centran en campañas en lugar de experiencias
Son buenas para hablar pero muy malas escuchando
Las agencias construyen el desarrollo de las ideas como un organigrama en lugar de tener enfoques más interactivos. Existe una mecánica aprendida de cómo y qué hacer para levantar campañas donde la participación no es la tónica
Tratan a los Clientes como público en vez de integrarlos como participantes
En su mayoría no crean ni promueven nuevas habilidades (por eso están dando bote en lo digital)
Tienen muchos problemas para manejar las nuevas habilidades que requiere el mercado
La co-creación ha derrumbado el muro creativo
Han degradado la cadena de valor y rara vez se distinguen unas de otras
Se mueven tan rápido como sus Clientes se lo permitan
Entonces qué deben hacer las agencias?
Primero considerarse a sí mismas como proveedores de ideas que puedan impulsar la creación de experiencias de sus grandes clientes. Ideas generadas en forma iterativa.
A a vez deben ser más inteligentes y promover los estudios. Confiar más en el research que aprende de los clientes.
PumaVision es la manera que tiene la marca de comunicar sus valores. Hoy para llegar a sus audiencias, la marca no usa ni la TV ni medios masivos, lo hace a través de alianzas con diseñadores como Yves Behar y su FuseProject para cumplir con lo que sus audeincias esperan, conversar.
Para conversar debes poner temas de conversación relevantes para tus clientes y estar dispuesto a que tus audiencias opinen. Los clientes aman decir las cosas, las buenas y sobre todo las malas.
Bajo ese escenario nuevo el marketing no puede permitirse esperar a ver los resultados de campañas ineficientes. Puma lo sabe y toma la delantera para cautivar mercados exigentes de personas hambierntas de que los conmuevan y provoquen.
Puma, lanzó sus nuevos envases con énfasis en el cuidado del medio ambiente, la sustenatibilidad y la participación. Ahora colecciona E-KPIs (Environmental Key Performance Indicators) y va por construir estrategia de lovemarks.
El nuevo marketing basado en redes sociales se ha ido construyendo en base a una serie de teorías que grandes marcas internacionales han demostrado poder aplicar. Gran efectividad ante una nueva forma de comunicarse con sus públicos digitales. Sin duda la nueva dinámica de cómo se relacionan las organizaciones con sus segmentos cambió, lo paradójico es que la mayoría de las empresas lo comprende, pero sólo unos pocos son los que aplican este cambio de escenario.
Los nuevos medios -donde los consumidores están conversando- abren un mundo de oportunidades a toda marca que busca levantar insights sinceros, mejorar lazos con sus audiencias, conocer más sobre sus conductas de consumo, como también su estilo de vida fuera de un producto o servicio específico, permitiendo ampliar sus intereses a nuevas acciones de marketing que se integran con los planes tradicionales.
Nuestra experiencia en el mercado, por más de 10 años nos ha demostrado (a buenas y malas) que toda marca que ha querido “no existir digitalmente” por a,b,c motivo de igual manera termina ingresando. El riesgo es claro; al no contar con una estrategia y conocimiento de las herramientas existentes, son los mismos clientes los que están reunidos en comunidad -sea por ocio o dedicación- en subir al podio y hablar de una marca o sus productos/servicios. El caso de Nestlé que se viralizó en pocos días, promovido por Greenpeace, deja nuevamente en claro el grado de apoyo que los usuarios dan a causas que pueden construir o poner en riesgo la reputación de una marca como ésta. Tal como cuando se descubrió años atrás que Nike contrataba a menores de edad para la fabricación de sus productos ¿la diferencia? hoy los canales son abiertos y los editores son los mismos clientes.
Conocer las capacidades de las redes sociales, sus limitaciones, desde y hasta dónde pueden aplicarse de manera independiente a los otros canales de comunicación han sido una de las tantas preguntas que los encargados de las áreas comerciales, marketing, publicidad, comunicaciones buscan responder antes de querer ingresar al mundo social.
El conocimiento por esta área no puede limitarse sólo a lecturas de blogs, presentaciones en Slideshare y casos resueltos en Vimeo en 10 minutos. Porque sí, existen metodologías, conceptos, estrategias que cambian dependiendo de los objetivos, presupuestos, una previa digitalización de la marca, entre otros conceptos más.
Haciendo frente a todas estas variables hemos querido abrir otra puerta en AyerViernes, compartiendo nuestra visión y apoyo con las empresas en cómo deben construir su reputación en los medios sociales a través de un programa de entrenamiento denominado Social Media Marketing. La misión es muy clara: poder transferir el know-how de nuestra empresa a todas las organizaciones que ven las redes sociales una conversación estratégica con sus audiencias, para que sean las mismas quienes puedan diseñar, desarrollar y gestionar sus espacios digitales.
Una discusión y queja clásica de la industria es la falta de información dura, tendencias y estudios serios sobre el comportamiento del consumidor y en particular con los medios digitales.
AyerViernes desde su fundación ha realizado un sinnúmero de estudios, apoya publicaciones y empuja el estudio constante de los consumidores como parte esencial de lo que una boutique de Estrategia y Diseño debe hacer. Es parte de nuestra Metodología, conocer al consumidor.
SoyDigital 2010, es el único Reporte en Chile, accesible a todos y de metodología probada que se preocupa de saber cómo es la Experiencia de Consumo Digital en Chile.
Son usuarios que sí compran, y mucho en Amazon, retail que nuevamente ocupa el primer lugar en recomendaciones, muy por sobre los retailers nacionales.
Son Clientes a los que les molesta mucho la publicidad que invade en éste momento a través de banners inútiles gran parte de los sitios web nacionales.
Y son usuarios que sí navegan por sus móviles pero como la conexión es tan costosa lo hacen de manera medida, sin embargo irían a web móvil si la conexión fuese más barata y de mejor calidad. O sea están dispuestos a consumir más de lo que imaginamos.
Una vez lanzado tendrás a tu disposición todo el material del reporte, las tendencias, gráficos, documentos del reporte, el pocketbook y mucho más para que puedas utilizarlos en tus trabajos, entregas, planificación, presentaciones y sobre todo, para que, juntos abramos las compuertas de la creatividad para un mercado distinto al que existe, de enormes expectativas de desarrollo y consumo en Chile.
13 de enero del 2010, el fin de la publicidad tradicional
Sin duda el 13 de enero del 2010 será recordado como el hito donde la publicidad tradicional murió y nace un nuevo tipo de comunicación para estimular las ventas.
Ese día Pepsi abrirá el plazo para que un cualquiera, como tu le sugieran a la marca las maneras o ideas que tienes para que Pepsi refresque sus comunidades e intenten hacer cambiar el mundo por uno mejor. Se seleccionarán y financiarán miles de proyectos de este tipo desde cinco mil hasta 250 mil dólares.
El hito lo marca que Pepsi abandona su tradicional participación en el Super Bowl, el evento más visto en la TV norteamericana y desvía esos 20 millones de dólares de inversión hacia las redes sociales. La sola idea de hacer participar a las audiencias y financiarles sus ideas para cambiar el planeta es una lección y ejemplo de lo que viene en la industria de las comunicaciones; es cosa de tiempo y madurez pero no hay vuelta atrás.
La base de ésta iniciativa hace que Pepsi con el solo anuncio se transforme en líder de sus clientes y prospectos al sentarse a su lado, escucharlos y financiarles sus ideas por un mundo mejor, que es una épica sin igual para cualquiera tomo o no Pepsi.
Es el fin, la publicidad tradicional da sus últimos estertores aferrada a un modelo de negocio obsoleto que provoca mensajes cada vez más inútiles en audiencias que quieren conversar, quieren marcas que las lideren y que se comporten como un igual en acciones e iniciativas nuevas donde ellos son los protagonistas.
Nunca voy a olvidar mi visita, hace unos años atrás a las oficinas de gerencia de Internet de un importante retail de AmLat.
Entre decenas de productos que se fotografiaban en una pieza contigua, en la muralla frente a la gerenta habían screenshots de los principales retails de USA. Los tenían ahí para, según la gerenta “copiarles algunas cosillas” que a los gringos les había tardado cientos de miles de dólares en investigación y desarrollo. Increíble no?
IKEA es siempre un retail que estudiamos, fundamentalmente por el Diseño de Experiencias que lo han hecho el más importante a nivel mundial.
Un ejemplo de cómo IKEA está usando Facebook. Nada de juegos ridículos, ni spam, ni empujar a los clientes a experiencias fallidas ni mucho menos, copiarle a otro retail. Construcción de Experiencia, eso es todo.
No más campañas añejas. Bienvenido al liderazgo a través de las iniciativas
Cuando se hace una campaña digital y el dueño de la marca cree y confía se obtiene mucho más que clicks. No me gusta hablar de campaña, prefiero la palabra iniciativa, ya que es lo que pueden hoy las marcas hacer para entrar en el set evocado de los clientes.
Las iniciativas necesitan líderes y eso es lo que más aprecian las audiencias de las marcas hoy en día: liderazgo. Siguen a los líderes, confían en ellos, se hacen fans y los promueven.
Sin duda OfficeMax nunca hubiese construido su sólido liderazgo en los medios digitales sin el sencillo esfuerzo que hace hace tres navidades. En éstas fechas suben su sitio “Elf Your Self” que ha provocado miles de virales. Ahora suma un flashmob en el centro de New York.
Liderazgo versus histéricos esfuerzos de publicistas trasnochados. Liderazgo en vez de ridículos banners. Liderazgo donde habla la marca, no con el Gerente de turno; habla con sus audiencias, que es lo que las marcas deben hacer no?.
Recuerda, la Experiencia es el mensaje.
Ah, olvídate de los banners y contrata líderes para que te hagan ser uno relevante para tus Clientes.
TVN te invita a ser un Reportwittero en las próximas elecciones presidenciales
TVNLab ha desarrollado para las próximas elecciones presidenciales, una red de tuiteros llamada “Reportwitteros” que a lo largo de todo el país podrá cubrir con sus mensajes lo que está sucediendo ese importante día. A su vez será central en lo que estén difundiendo en el momento en TVN.cl, de manera que podremos enterarnos desde Arica a la Antartica desde las mismas personas sin filtros editoriales qué sucede en cada lugar de Chile.
Cristián Villarroel alias @tatov me cuenta en su correo “Estos twitteros serán parte fundamental de las transmisiones en vivo que realizaremos en tvn.cl durante el día de las elecciones”. Cool!
Para participar sólo debes sumarte en el sitio web Reportwitteros
Tarjetas de Presentación diseñadas con Processing 10 ComentariosTVN te invita a ser un Reportwittero en las próximas elecciones presidenciales 6 Comentarios
AyerViernes ingresa a la UXAlliance 5 Comentarios
Aplicación para iPhone de Pizza Hut 5 Comentarios
Test de Usabilidad Remotos (1,936 visitas)
Todos los contenidos están licenciados bajo una