5 errores clásicos en licitaciones o porque no hacemos maquetas para ganarnos una

Publicado por jbarahona el 09 de November de 2009

4 Comentarios Categorías: Estrategia

Estamos en época de licitaciones. Las empresas suelen, por estas fechas convocar algunas empresas y hacerlas competir para que durante los próximos meses (a veces el año completo) les hagan sus trabajos de Diseño y Producción de sus medios digitales.

Sin embargo dichas licitaciones tienen muchos vicios que afectan la elección. A continuación algunas de las cosas que afectan dichas licitaciones donde, al final perdemos todos; los que convocan, los convocados y lo que más nos duele, los usuarios finales de los medios digitales.

1. Brief. La baja calidad o inexistencia de Brief es una condición general de la mayoría de los llamados. Los ejecutivos que llaman a las Licitaciones generalmente lo hacen para producir un medio, no para resolver un problema de comunicación. “Queremos que nos hagan el nuevo Portal de la empresa” suele ser la equivocada frase. Pensamos que es distinto, nos gustaría más que en un buen documento, se volcaran la Estrategia general de la empresa con sus objetivos, sueños y anhelos. Qué les gustaría suceda en sus canales digitales?. Cómo estos conversan con los esfuerzos off-line?. Sólo así se puede desplegar toda la creatividad y experiencia de los convocados. Sin un buen Brief se produce desde el comienzo un divorcio entre los ejecutivos y la empresa ganadora, impidiendo por ejemplo que los ricos mecanismos de medición que entregan los medios digitales, funcionen como argumento de éxito o fracaso de las acciones realizadas al final de proceso, una vez que se terminan los trabajos
2. Las empresas convocadas. Una de las mayores confusiones se producen porque se llama a la empresas que “hacen páginas web” y en ese saco se meten desde consultoras exclusivas en Usabilidad, que poco entienden de belleza y Diseño hasta empresas de Desarrollo e Ingeniería que nada saben de Comunicación. La confusión en el llamado más la falta de Brief hacen que al final ganen empresas o personajes “por que tiene experiencia internacional” o por que derechamente eran las “más baratas”. Y qué fue del brief? Antes de llamar a empresas a competir es bueno conocerlas, convocarlas a que entreguen sus credenciales y sólo una vez conocidas sus ventajas y desventajas, invitar a las que más se acerquen a lo que la empresa desea lograr en los medios digitales
3. Los presupuestos. Es importante que la empresa que convoca entregue un presupuesto. Sin embargo el presupuesto a invertir es una cifra que cuadra con mi inversión general para lograr que se implementen mis tácticas para lograr los objetivos que mi empresa tiene para éste año o lisa y llanamente es un porcentaje de la inversión general de marketing, cercano a lo que hace la industria (un 25% y subiendo aceleradamente) a nivel global. No es, el precio que se pagó el año pasado o, ni por lejos la suma de lo que creo valen las cosas y estoy dispuesto a pagar. En Estrategia y Diseño, no hay listas de precios ya que lo que se compra es materia gris y talento.
4. Las maquetas. Hacer maquetas para las licitaciones es una trampa donde el convocante tiene todas las de perder. Proviene de la publicidad. Los publicistas cuando participan en una licitación de una cuenta, hacen bosquejos generales (no alcanzan a maquetas) de cómo podría verse la marca y los mensajes que se desean transmitir, necesitan mostrar la estilística ya que a través de ella comunicarán los nuevos llamados que hace la marca. En Diseño, esto es muy distinto, mucho más cuando te das cuenta que lo que harás como empresa son medios de comunicación, seres vivos que mutarán en el tiempo. En AyerViernes no hacemos para maquetas para licitaciones porque:
   1. Vendemos una Metodología que permite trabajar la Estrategia y Diseñar para los intereses de los Usuarios, los Clientes de nuestros Clientes. Esta Metodología es un proceso que requiere de muchas otros trabajos antes de plasmarse en una imagen que muestre cómo se resolverán las tácticas de la Estrategia. Quien llegue a una Licitación con maquetas, quiere decir que miente y que su precio es muchísimo menor al que indica en la propuesta, ya que si fue capaz de entender y dar en el gusto en menos de 10 días a un cliente que ni siquiera lo ha contratado, qué justificación tendría el proceso posterior una vez ganada la Licitación? Cómo justifica entonces su trabajo futuro, si fue capaz de adivinar lo que le “gusta” al futuro Cliente?
   2. El Cliente cuando ve una maqueta tan tempranamente, se  queda con esa imagen como representación de lo que desea. Es seguro que una vez iniciado los trabajos, las consideraciones que tuvo la empresa al comienzo cambien o maduren hacia nuevas soluciones que harán necesariamente cambiar “la maqueta inicial”. Sin embargo, los ejecutivos ya mostraron a sus superiores “cómo será la nueva página”. Llegar un mes después con otra distinta o simplemente darse cuenta que no era un Portal, si no una Red Social o una Extranet ya es tarde y los ejecutivos de la empresa jamás entenderán porque no se hace lo que vieron en la propuesta. Todo mal. Hacer una maqueta inicial rompe cualquier lógica de cómo hacer las cosas en cualquier medio, más aún los digitales.
5. Los mecanismos de evaluación. Cuando se llama a un Licitación, se supone que hay reglas conocidas para todos y lo más importante, mecanismos de  evaluación transparentes y personal idóneo; mecanismos nítidos y efectivos que permiten de verdad, quedarse con la empresa que mejor interpretó el Brief. No siempre se gana, por lo mismo la empresa que convoca debe entregar dicha evaluación a las que perdieron y ser lo más transparente en la elección. No olvidar que tendrán que llamar a otra convocatoria en un año más.

Estos son algunos de los consejos que les damos a los ejecutivos que por estos días hacen llamados a licitar sus cuentas digitales:

• Elaborar el mejor brief de la industria. Si no lo tienen quiere decir que todo es un ejercicio odioso y que se evalúa por el “gusto” y no por mecanismos técnicos
• Convoca, antes del llamado a las empresas que crees podrían participar. Así no mezclas peras con manzanas. Algunas se inclinan más por la ingeniería, otras por la Estrategia y muchas por una bonita maqueta
• No pidas maquetas, haz trabajar a las empresas en una propuesta que alumbre el camino futuro desde las comunicaciones integrales, no desde la belleza de una propuesta. Si quieres saber “cómo es la mano” de la empresa convocada, invítalos a que te muestren su portafolio y te cuenten cómo llegaron a esas soluciones. Te aseguramos que cualquier maqueta que recibas no provendrá de una acabado proceso de diseño, si no más bien de una copia o “adaptación” rápida de las miles de “maquetas” que existen en internet
• Prepara un mecanismo de evaluación que brinde transparencia al proceso. Convoca a otros ejecutivos e incluso consultores que te ayuden a evaluar la mejor opción, que siempre no es la más barata
• Hazlo con tiempo
• Coloca la calidad en primer lugar. La calidad se ve, se percibe, es pesada como sus evidencias

Suerte y no te olvides de contactarnos, tal vez podamos ayudarte a implementar tu Estrategia en medios digitales. De hecho ya lo estamos haciendo no?